2008年，網(wǎng)絡(luò)輿論終于登堂入室，以不斷壯大之勢頭，逐步成為影響我國社會發(fā)展和政治生活的有生力量。 

　　據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)民已達到2.53億人，域名注冊量達1218.8萬個，網(wǎng)站150余萬家，論壇60余萬個，網(wǎng)民數(shù)量和域名注冊量均已躍居世界第一，網(wǎng)民規(guī)模還繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展的趨勢。在這一背景下，我國的電子政務(wù)推廣迅速，人大代表、政協(xié)委員不時上網(wǎng)與網(wǎng)民對話，越來越多的政府官員主動借助網(wǎng)絡(luò)征詢民意?！?市長電子信箱”“在線交流”、開設(shè)博客、公開個人的QQ號……一股“觸網(wǎng)”之風正在各地興起。一系列現(xiàn)象表明，在高度信息化的今天，重視吸納網(wǎng)絡(luò)民意正在成為中國的執(zhí)政潮流。 

　　今年6月20日，胡錦濤總書記視察人民日報社，發(fā)表重要講話，并在人民網(wǎng)通過“強國論壇”同網(wǎng)友在線交流。總書記對網(wǎng)民說“網(wǎng)友們提出的一些意見、建議，我們是非常關(guān)注的。我們強調(diào)以人為本、執(zhí)政為民，因此想問題、作決策、辦事情都要廣泛聽取人民群眾意見，集中人民群眾智慧。通過互聯(lián)網(wǎng)了解民情、匯聚民智，也是一個重要的渠道?！奔缺砻髁酥袊叨戎匾暰W(wǎng)絡(luò)媒體在現(xiàn)代執(zhí)政中的作用，也提出了積極運用網(wǎng)絡(luò)媒體，正確引導、創(chuàng)新引導網(wǎng)絡(luò)輿論、不斷提高執(zhí)政水平的要求。 

　　當人們不再用詫異的眼光看待“搶奪眼球”的網(wǎng)絡(luò)輿論，不再認為“非主流的”網(wǎng)絡(luò)輿論無關(guān)宏旨的時候，作為新聞工作者，有必要認真研究網(wǎng)絡(luò)輿論異軍突起對原有輿論傳播格局的影響，有必要通過學習逐步掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的特點，進而充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論，為促進地方經(jīng)濟發(fā)展、建設(shè)和諧社會服務(wù)。 

　　一、發(fā)揮地方新聞網(wǎng)站優(yōu)勢，搭建網(wǎng)民暢所欲言的平臺 

　　網(wǎng)絡(luò)為人民發(fā)出聲音創(chuàng)造了便利，政府可以從這些聲音中迅速把握社會脈搏，也可以了解非主流輿論產(chǎn)生了哪些誤解和偏頗，為疏導社會情緒提供依據(jù)。然而，當前網(wǎng)民成分比較復雜，認識能力參差不齊，網(wǎng)絡(luò)媒體上還有謠言和非理性言論，在突發(fā)事件發(fā)生時，這種情況會更為突出。因此，作為地方職能部門，一方面要積極通過互聯(lián)網(wǎng)了解民情、匯聚民智，另一方面又必須主動對網(wǎng)絡(luò)輿論進行引導和必要的法律控制，才能發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)輿論的積極作用。從這個意義上講，發(fā)揮地方新聞網(wǎng)站優(yōu)勢，搭建網(wǎng)民暢所欲言的平臺，是地方政府有效引導網(wǎng)絡(luò)輿論的基礎(chǔ)性工作。 

　　由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量化，也由于個人愛好的不同，網(wǎng)民每天瀏覽的網(wǎng)站不會很多，除了一些相對固定獲取信息的網(wǎng)站外，“哪個論壇熱門貼子多，在上面發(fā)貼后跟貼多就經(jīng)常上那個論壇”是一般網(wǎng)民的習慣。像強國論壇、新浪論壇、天涯社區(qū)、西祠胡同等名牌論壇就是老網(wǎng)民經(jīng)常光顧的地方。汕頭經(jīng)濟特區(qū)報社大華網(wǎng)曾經(jīng)開設(shè)的大華論壇，汕頭E京的論壇，則是本地網(wǎng)友經(jīng)?！肮洹钡牡胤?。 

　　目前，網(wǎng)上表達意見的方式很多，有論壇發(fā)帖、新聞跟帖、網(wǎng)聊、開博客、QQ群聊等。近年來，由各報業(yè)集團及區(qū)域性中心城市開辦的新聞網(wǎng)站一改過去“只見圖文，不聞聲音”的狀態(tài)，紛紛通過新聞跟帖等方式“發(fā)聲”，人氣急升，與綜合網(wǎng)站的論壇相比大有后來居上之勢。例如今年2月3日，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋，省長黃華華給廣東網(wǎng)民寫信：對共同關(guān)心的話題，我們愿意和大家一起“灌水”；對于我們工作和決策中的不完善之處，我們也歡迎大家“拍磚”！這封信在網(wǎng)上發(fā)出后，不到3小時，就有17萬人次點擊。此外，汪洋書記多次給南方網(wǎng)南方論壇的帖子批示，“網(wǎng)上問政”被肯定，網(wǎng)民歡欣鼓舞，跟帖如潮，南方網(wǎng)等省內(nèi)主要新聞網(wǎng)站的關(guān)注度也大大提升。又如9月16日，惠州市委書記黃業(yè)斌在奧一網(wǎng)誠邀網(wǎng)友“拍磚”，南方報業(yè)傳媒集團董事長楊興鋒與黃業(yè)斌就“創(chuàng)文明城市、建惠民之州”主題與網(wǎng)友在線互動，有427萬網(wǎng)民點擊南方都市報的奧一網(wǎng)相關(guān)專題、30多萬人次觀看直播參與互動交流。這樣的“熱度”是一般綜合性門戶網(wǎng)站的論壇所少見的。 地方新聞網(wǎng)站上的地方新聞一般都來自本地的傳統(tǒng)媒體，由訓練有素的記者采寫，經(jīng)過編輯三道關(guān)的篩選，文字精煉，內(nèi)容翔實可信，且有地方新聞天生的“貼近性”，具有其它綜合網(wǎng)站無法相比的優(yōu)勢，一直是本地網(wǎng)民獲取信息的主渠道。新聞網(wǎng)站開設(shè)新聞跟帖（又稱新聞留言板或網(wǎng)民新聞評論），針對某一新聞報道設(shè)立可供網(wǎng)民自由發(fā)表看法和意見的窗口，方便網(wǎng)民表達對某一新聞的看法或了解別人對某一新聞的態(tài)度，不僅僅實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互動、提高新聞網(wǎng)絡(luò)的點擊率，更是了解本地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情、引領(lǐng)輿論導向最有效的方式。 

　　像汕頭經(jīng)濟特區(qū)報社辦的大華網(wǎng)，每天上網(wǎng)的地方時政報道準確、權(quán)威，經(jīng)濟報道和社會新聞針對性強，貼近性也很強。國內(nèi)很多知名綜合網(wǎng)站引用的汕頭新聞大都鏈接自大華網(wǎng)，這些“獨家”的地方新聞就是大華網(wǎng)的優(yōu)勢所在，我們?nèi)绻芾谩熬W(wǎng)上熱點形成的主要來源是新聞報道”這一特點，通過“新聞報道———新聞跟帖———報紙跟進報道———網(wǎng)民根據(jù)進展再討論———報紙再報道”這樣滾雪球的方式擴大影響，就可以讓正面的、積極的聲音在網(wǎng)上也占據(jù)主導地位，逐步形成和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。 

　　二、跟上時代前進步伐，培養(yǎng)精通網(wǎng)絡(luò)的編輯人才 

　　網(wǎng)絡(luò)輿論導向正確與否，關(guān)鍵在人。輿論氛圍和諧與否，關(guān)鍵也在人。然而，面對150余萬家網(wǎng)站、60余萬個論壇，目前按網(wǎng)站數(shù)估算的300萬從事網(wǎng)絡(luò)編輯的人員顯然遠遠不夠。因此，缺乏能適應(yīng)時代要求、精通網(wǎng)絡(luò)運作的網(wǎng)絡(luò)編輯，是當前中國網(wǎng)站包括新聞網(wǎng)站共同面臨的難題。 

　　在信息急劇增長的時代，網(wǎng)民面對海量信息，迫切需要有人對信息進行整理，去蕪存精。新聞網(wǎng)站作為反映輿論、引導輿論的傳播機構(gòu)，也需要專人對信息進行加工、篩選。這既是新聞網(wǎng)站的職責，也是新聞網(wǎng)站的生存發(fā)展之道。這里指的“專人”就是應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)編輯。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)編輯還包括論壇的版主、聊天室的管理員等握有網(wǎng)上信息發(fā)布“生殺大權(quán)”的人員，他們的素質(zhì)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)的輿論環(huán)境。 

　　網(wǎng)絡(luò)編輯是網(wǎng)上信息發(fā)布的“把關(guān)人”，要對各類媒體發(fā)布的浩如煙海的新聞進行快速分級、加工，及時在自己的網(wǎng)站發(fā)布，同時，還要跟蹤網(wǎng)上已經(jīng)發(fā)布信息的各種反饋，及時對跟帖進行答復及過濾處理。網(wǎng)上新聞一般是滾動播發(fā)，為保證發(fā)稿的時效，往往由編輯處理完稿件直接上傳網(wǎng)站，工作獨立性強，責任重大，其新聞敏感、文字功底、政策水平以及多媒體技術(shù)的應(yīng)用能力都要達到一定的要求。 

　　為此，從加強網(wǎng)絡(luò)輿論導向的角度而言，我們要努力提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的素質(zhì)，加強對網(wǎng)絡(luò)編輯從業(yè)人員特別是網(wǎng)絡(luò)媒體負責人、技術(shù)骨干的思想政治素質(zhì)培訓和業(yè)務(wù)培訓。從這方面來講，地方新聞網(wǎng)站現(xiàn)成的辦法首先就是在傳統(tǒng)媒體中尋找合適的人選作為網(wǎng)絡(luò)編輯來培養(yǎng)。2002年1月15日，大華網(wǎng)改版后開通互動論壇，推出了“都市視角”、“借題發(fā)揮”、“激揚文化”、“百姓話題”、“私人空間”等一批論壇，由《汕頭日報》、《汕頭特區(qū)晚報》和《汕頭都市報》的版面編輯、記者擔任版主。這些“版主”都經(jīng)過精心挑選，“上任”前又經(jīng)過仔細的討論和具體的分工，論壇推出后一炮打響，人氣聚集，點擊率有時還超過大華網(wǎng)新聞的點擊率。大華網(wǎng)這種做法叫“報網(wǎng)互動”，即借助傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢，將名編輯、名記者、專欄作家的影響擴大到網(wǎng)絡(luò)上，是很多傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)站開辦初期為增加網(wǎng)站競爭力常用的手法。傳統(tǒng)媒體的采編人員，政治素質(zhì)較高，具有一定的把關(guān)意識，加之文字基礎(chǔ)好，只要稍作一些網(wǎng)絡(luò)操作的培訓就可以上崗。此外，還可以在定位比較準確、風格比較統(tǒng)一的論壇招募版主和管理員，這類人熟悉網(wǎng)絡(luò)運作及網(wǎng)上發(fā)帖的特點，經(jīng)過培訓，增強把關(guān)意識，提高文字表述水平，也能勝任網(wǎng)絡(luò)編輯工作。 

　　三、掌握信息傳播特點，有的放矢引導網(wǎng)絡(luò)輿論 

　　網(wǎng)絡(luò)輿論引導的關(guān)鍵在于掌握表達意見的主動權(quán)。因此，掌握信息傳播的特點，才能有的放矢做好網(wǎng)絡(luò)輿論導向工作。在這方面，可以從提高網(wǎng)絡(luò)新聞報道質(zhì)量、策劃設(shè)置論壇議題及加強應(yīng)急處理能力等方面入手。 

　　首先，要根據(jù)網(wǎng)上閱讀的特點處理好網(wǎng)絡(luò)新聞。雖然地方新聞網(wǎng)站的新聞都來自傳統(tǒng)媒體，新聞稿的文字處理工作不多，但因為閱讀習慣不同，加之網(wǎng)絡(luò)的“平民化”傾向，挑選新聞頁面的頭條新聞與報紙頭版頭條的要求就不盡相同。要多突出讀者關(guān)心的熱點問題或與讀者切身利益相關(guān)的國計民生新聞，在排列次序上盡量體現(xiàn)“親民”的作風；同時，要注重新聞標題的制作。網(wǎng)絡(luò)新聞的標題基本是一行題，與報紙版面上的三行題甚至四行標題大不一樣。所以在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標題時要去掉語氣詞、形容詞等烘托氣氛的字句，把最重要最有用的信息高度概括后放在標題里，讓讀者一目了然。除此之外，還要及時對網(wǎng)頁特別是頭條新聞進行更新，地方新聞網(wǎng)站發(fā)布的新聞來自傳統(tǒng)媒體，發(fā)布的時間受傳統(tǒng)媒體的出版周期限制，更新較慢，所以，要通過鏈接不同的媒體頁面補充新聞，或者在現(xiàn)有新聞中加入背景材料及點評后作為新的頭條推出等方法，給人滾動播發(fā)的印象，“牽住”網(wǎng)民的眼光。 

　　其次，抓住網(wǎng)民關(guān)注的熱點設(shè)置論壇的議題。與傳統(tǒng)媒體有選擇地表達意見相比，網(wǎng)站的論壇、留言板等互動平臺，網(wǎng)民只需經(jīng)過簡單的注冊，便可以自由公開地發(fā)表自己的言論，任何人都享有對信息的選擇和發(fā)表個人意見和觀點的權(quán)利。因此，網(wǎng)民言論具有直接性、隨意性等特點，容易受片面的意見激化而產(chǎn)生偏差。這就要求我們的“版主”能充分發(fā)揮引導作用，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的“議題”里，對社會理念、價值觀和行為方式進行全面引導，把社會注意力引導到有利于社會健康發(fā)展的方向，從而實現(xiàn)引導輿論的目標。 

　　《汕頭日報》2006年改版時推出了每周見報五期的《民生》版，同時又在網(wǎng)上開設(shè)“民生熱線”論壇，將在報紙上刊發(fā)的民生新聞放到網(wǎng)上，作為議題讓網(wǎng)民自由評論，然后又收集網(wǎng)民的意見，反饋到報紙上。2002年，日報還曾經(jīng)推出了“網(wǎng)民侃汕頭”專欄，在本地人氣比較旺的一個論壇里，由版主有計劃地推出一些議題讓網(wǎng)民討論，整理后在報紙的專欄上見報，當時的一些議題如“汕頭有沒有真正意義上的義工？”、“汕頭的摩托車”、“老虎出來了怎么辦？”等，都引來網(wǎng)民的如潮跟帖。上述例子雖然是一種探索，但說明有議題就能產(chǎn)生熱點，輿論引導的效果也就顯現(xiàn)了。 

　　第三，改變監(jiān)管模式，加強應(yīng)急處理能力。中山大學政務(wù)學院公共傳播系張寧博士在《危機傳播與媒體應(yīng)對》的課程上說過，網(wǎng)民的力量不可預知，要重視網(wǎng)絡(luò)媒體上的一些危機苗頭。 

　　目前，我們多數(shù)針對輿論的監(jiān)管措施都是沿用管傳統(tǒng)媒體的那一套，沒有考慮到不同媒體傳播行為的差異。比如一些負面的信息，過去應(yīng)急處理是“封堵”為主，但在網(wǎng)絡(luò)等新媒體十分普及的今天，封堵是沒有用的。只有通過疏導和解釋，才能及時化解其負面的影響。為此，必須做好日常網(wǎng)上的溝通互動工作，勇于面對網(wǎng)民，了解網(wǎng)民的訴求，滿足網(wǎng)民提出的合理要求，樹立開放寬容的形象。加強網(wǎng)上輿情的監(jiān)控分析，對可能出現(xiàn)的不良“苗頭”早發(fā)現(xiàn)、早處置，把問題解決在萌芽狀態(tài)。一旦問題出現(xiàn)，要第一時間搶占輿論制高點，通過及時準確發(fā)布黨和政府權(quán)威的聲音，解疑釋惑，主動引導社會輿論朝有利于問題解決的方向發(fā)展。 

　　當前，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力正隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速滲透到現(xiàn)實社會的每一個角落?？梢詳嘌裕簺]有網(wǎng)絡(luò)輿論的和諧，就沒有現(xiàn)實社會的和諧。只有重視網(wǎng)絡(luò)輿論，才能先聲奪人，為建設(shè)和諧社會創(chuàng)造條件。我們研究網(wǎng)絡(luò)輿論目的是為了進一步提高輿論引導能力，這是每一個新聞工作者繞不開的新課題。