政務微博始于2011年，截至2013年12月底，全國開通并通過認證的政務微博達到近30萬個。尤其在2013年，國資委、最高人民法院、國務院辦公廳等多個中央部委相繼開通國家級政務微博，如今政務微博已經(jīng)覆蓋全國所有的省份、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)，涵蓋黨政機構(gòu)的眾多領域與行業(yè)。
政務微博方興未艾，政務微信又橫空出世。根據(jù)清華大學公共關系與戰(zhàn)略傳播研究所社會化媒體實驗室官方微信“政務微信觀察”公布的數(shù)據(jù)，截至2013年底，全國政務微信總量突破3500個。
政務新媒體興起原因
政府對新媒體的廣泛應用是建設服務型政府、陽光型政府的體現(xiàn)。如今，公眾參政議政的意識越來越強，信息在民眾生活與政府管理中的地位也日益重要。政務新媒體既是政府創(chuàng)新社會管理的需要，也是政府接受群眾監(jiān)督、改進工作作風的需要。
政務新媒體的蓬勃發(fā)展符合現(xiàn)代公眾對信息的需要。日益年輕化的社會主體更傾向于使用新媒體獲取信息，政務新媒體的傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)的政府門戶網(wǎng)站，同時也符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，有利于人們充分利用碎片化的時間。
開通政務新媒體也是政府部門了解輿情，引導輿論的需要。近幾年社會重大公共輿情事件都遵循這樣一個路徑：首先有人在微博、微信等新媒體上曝光，經(jīng)過一定程度的發(fā)酵后，逐漸引起大量網(wǎng)友關注并進行轉(zhuǎn)發(fā)評論，形成網(wǎng)絡熱點事件，隨后傳統(tǒng)媒體跟進報道，在深度上挖掘，在廣度上傳播，打開網(wǎng)絡閉環(huán)，實現(xiàn)了網(wǎng)絡與現(xiàn)實社會的交叉聯(lián)動，最終形成大范圍的社會輿情事件。黨政機構(gòu)利用自身的權威性，通過新媒體這個平臺，在突發(fā)事件和網(wǎng)絡輿情事件中快速有力地爭奪話語權，對于引導輿論和防控謠言具有積極作用。
存在的問題
1.政務新媒體在諸多方面發(fā)展不均衡
?。?）冷熱發(fā)展不均衡?！吨袊瘴⒉┛桶l(fā)展評估報告（2013）》顯示，2013年影響力排名前100位的黨政機構(gòu)微博客受眾總數(shù)量平均值為146萬個，平均發(fā)布微博數(shù)為7900條，日均22條；所發(fā)微博被轉(zhuǎn)播平均值為27.7萬條，日均被轉(zhuǎn)播760條；所發(fā)微博被評論平均值為7.3萬條，日均被評論199條。從以上數(shù)據(jù)可以看出，排名靠前的黨政機構(gòu)微博具有很強的話語權，在一定程度上占據(jù)了輿論主場，但另一方面絕大多數(shù)的政務新媒體并沒有起到應有的作用，并且半數(shù)以上的政務微博、政務微信開通后粉絲數(shù)量不足5000個，日均發(fā)布信息數(shù)量不足1條。
（2）地域發(fā)展不均衡。政務新媒體開通情況與各省份經(jīng)濟、政治發(fā)展基本一致，東部地區(qū)開通情況要好于中西部地區(qū)。開設黨政機構(gòu)政務微博個數(shù)前三位的省份是山東、江蘇、浙江，占到了所有黨政機構(gòu)政務微博的18.59%，是最后三位省份（或自治區(qū)）寧夏、海南、西藏的近20倍。
?。?）行業(yè)發(fā)展不均衡。與2012年相比，2013年全年開通的部門機構(gòu)雖然擴展到了人大政協(xié)、群團組織、交通、文教等多個行業(yè)，但公安、司法、檢察院、團委、旅游部門與新聞宣傳系統(tǒng)的政務新媒體，仍然占到了所有黨政機構(gòu)開設新媒體的70%以上。
2.政務新媒體在實際應用中還存在很多不足
?。?）互動力方面的不足?；恿χ傅氖钦眯旅襟w與公眾溝通的能力。互動力可以從被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及評論數(shù)等方面分析。一方面，很大比例的政務微博發(fā)布的信息被轉(zhuǎn)發(fā)與被評論的數(shù)量是個位數(shù)，甚至為0，這說明很大程度上政務信息的發(fā)布并不是廣大網(wǎng)民關心的內(nèi)容。另一方面，大部分的政務微博、微信只是作為信息發(fā)布平臺，很少轉(zhuǎn)發(fā)別的機構(gòu)或官員的微博內(nèi)容，甚至有少數(shù)機構(gòu)的微博關閉了回復功能。
?。?）影響力方面的不足。影響力指的是政務新媒體信息覆蓋面的高低。影響力可以從受眾數(shù)、認證受眾數(shù)、使用新媒體的時長三個方面分析。受眾數(shù)方面，因各個機構(gòu)部門運營狀況不同，高的可達百余萬受眾，低的僅有寥寥數(shù)百人，政務微博的平均受眾數(shù)超過5.7萬人，遠超過其政府門戶網(wǎng)站的瀏覽量。但受眾中認證用戶比例較低，不到10%，因而首發(fā)信息二次傳播的可信度較低，造成了傳播效率降低。數(shù)據(jù)顯示，政務新媒體的應用時間與影響力成正向趨勢，因而開通政務新媒體時間越早的機構(gòu)，其信息影響力越大。
?。?）傳播力方面的不足。傳播力指的是政務新媒體的信息傳播效益。傳播力可以從總信息發(fā)布數(shù)及原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量比例方面分析?？傂畔l(fā)布數(shù)包括原創(chuàng)及轉(zhuǎn)發(fā)的信息數(shù)量，發(fā)布數(shù)越多，被傳播的可能性越大，傳播力也就越強。目前，近半數(shù)以上的政務新媒體自開通以來，發(fā)布信息不超過100條，內(nèi)容更新不及時，容易導致關注度過低，從而形成惡性循環(huán)。另外，不少政務微信完全是轉(zhuǎn)發(fā)微博上的內(nèi)容，甚至自開通以來只發(fā)布了一條信息，即讓微信網(wǎng)友關注其官方微博。同時，很多政府機構(gòu)微博存在每天集中密集發(fā)布信息的現(xiàn)象，造成了信息的堆積，降低了信息的傳播力。在原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量比例方面，有部分政務微博全都是原創(chuàng)信息，從不轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)布內(nèi)容單一，無法形成多部門的信息流動，更無法進行多元聯(lián)動，削弱了自身傳播力。
?。?）成長力方面的不足。政務新媒體要長足發(fā)展，必須高度重視自身的可持續(xù)發(fā)展及成長力。這方面可以從日均發(fā)布數(shù)、日均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、日均被評論數(shù)、日均受眾增加數(shù)、日均轉(zhuǎn)播數(shù)和日均評論數(shù)等幾個角度衡量。目前來看，除了前幾百名比較熱門的政務新媒體外，絕大多數(shù)政務微博、政務微信的這幾項參數(shù)，除了日均受眾增加數(shù)外均不足1。由此可見，大部分的政務新媒體只是在開通時博取了公眾的目光，但從長遠看，成長力嚴重不足。
解決措施及建議
截至2013年底，黨政機構(gòu)使用新媒體的比例只有浙江省和廣東省超過了10%，依次為20.38%與11.39%。未來幾年，黨政機構(gòu)使用政務新媒體還有很大的增長空間。針對當前政務新媒體應用方面存在的不足，筆者提出以下幾點建議：
1.要有制度保障
政務新媒體要想運營好，首先要完善相關的管理制度。建立專門的政務新媒體工作隊伍，保證專人專崗，明確責任，建立發(fā)布審核機制，整合資源，規(guī)定各部門間的協(xié)調(diào)機制，制定考核辦法，用一系列規(guī)章制度來規(guī)范政務新媒體的應用。
2.發(fā)布內(nèi)容是關鍵
發(fā)布信息的原則是寧缺毋濫，沒有好的內(nèi)容，沒有公眾所需要的信息，寧可少發(fā)或者不發(fā)。有關部門還要利用統(tǒng)計工具定期匯總自己發(fā)布的微博被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量與被評論的數(shù)量，并分析原因，盡可能利用網(wǎng)上調(diào)查問卷等方式進行調(diào)研，充分了解公眾對信息的需求。此外，政務微博和微信都要求發(fā)布的內(nèi)容簡短精練，尤其是微博，一般來說有140個字的限制。這對政務新媒體內(nèi)容編輯的要求很高，一方面要善于引經(jīng)據(jù)典，體現(xiàn)公職人員的素質(zhì)水平和文化涵養(yǎng)；另一方面要善于運用網(wǎng)絡語言，發(fā)文時的表述能夠接地氣，網(wǎng)絡語言的使用要適度得體，不要使用某些低俗的用語，防止親和力淪為油腔滑調(diào)。
在信息發(fā)布時要注意與其他政府部門機構(gòu)口徑統(tǒng)一，并掌握好信息公開的尺度。尤其是類似于公安這一類保密程度較高的部門機構(gòu)，要對信息公開的尺度把握到位，不能泄露工作機密。
3.把握好信息發(fā)布的時間與頻率
政務新媒體發(fā)布信息既要有數(shù)量，又要有質(zhì)量，要杜絕高調(diào)上線后又低調(diào)下線的現(xiàn)象。新媒體是即時信息傳播的重要媒介，這要求通過新媒體發(fā)布信息必須以快為先，強調(diào)時效。如若不是突發(fā)事件等需要連續(xù)播報事件發(fā)展動態(tài)的情況，建議每條發(fā)布時間間隔30分鐘以上。另外，信息發(fā)布要做到持之以恒，內(nèi)容更新不及時很容易導致關注度低下。
4.積極與網(wǎng)民互動
搭建互動平臺，解決網(wǎng)民實際訴求，是今后政務新媒體著重發(fā)展的方向。對網(wǎng)民的現(xiàn)實利益訴求應當做到“有限回應”，對于職責之外的利益訴求，可以指導其通過正常途徑反映問題、解決問題。另外，開通政務新媒體首先應該做好接納各種聲音的準備，政府機構(gòu)應該學會包容，對網(wǎng)民聲音給予理性引導。在互動過程當中要特別注意措辭，切忌與網(wǎng)民發(fā)生言語上的爭執(zhí)與沖突。出現(xiàn)問題時，與網(wǎng)民以罵對罵，不僅不利于問題的解決，也不利于群眾情緒的疏導，更會給政府形象抹黑。
5.構(gòu)建多元化的政務新媒體矩陣
微信平臺單一，但微博運營商眾多，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家微博運營機構(gòu)都有各自的政務微博版本。建議政府機構(gòu)利用多樣化的信息發(fā)布平臺，同樣的信息在多個微博陣地發(fā)布，拓寬傳播渠道，以此來增強政務信息的傳播力與影響力。
另外，不是所有問題都可以由一個部門解決，要盡可能多元聯(lián)動，集體開通政務微博、政務微信，構(gòu)建相應的微博群、微信群，組建多層次的政務新媒體梯隊和組合。建議有關部門多關注以下微博：本機構(gòu)、本地區(qū)相關政府機構(gòu)、官員個人微博；全國范圍內(nèi)具有代表性的官員個人、政府機構(gòu)微博；本地區(qū)主要新聞媒體、媒體人微博；相關領域?qū)＜覍W者微博；經(jīng)?；螂A段性為本部門、本地區(qū)政府工作提建議的熱心網(wǎng)友或其他較活躍的微博用戶的微博。
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（作者單位：山東行政學院應急管理培訓辦公室）
