近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)展迅猛，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，中國的網(wǎng)民達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過36％。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了中國的傳播格局，它所具備的即時、互動、大信息量等特點為表達民意提供了一個方便而快捷的平臺。近幾年來，已經(jīng)有許多輿論事件在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生、發(fā)展，并且造成了巨大的社會影響。從早年的重慶“最牛釘子戶”事件、“華南虎”事件到今年的“郭美美事件”、動車追尾事故等都在網(wǎng)絡上引發(fā)廣泛的傳播和熱議。根據(jù)中國人民大學輿論研究所等機構發(fā)布的網(wǎng)絡輿情報告，“百萬級點擊率”的網(wǎng)絡輿論事件屢見不鮮。
當前網(wǎng)絡輿情特征和趨勢
首先，網(wǎng)絡輿論的生成發(fā)酵機制基本遵循以下規(guī)律：傳統(tǒng)媒體報道或網(wǎng)友爆料(微博異軍突起)——網(wǎng)友討論(新聞跟帖、論壇發(fā)帖等)——形成網(wǎng)絡輿論壓力(“意見領袖”作用突出)——媒體跟進呼應、挖掘新的事實(新老媒體互動)——有關部門應對——再掀波瀾(假如應對不當)——再次應對——網(wǎng)友注意力轉移——網(wǎng)絡輿論消解(流行語、視頻等娛樂化的尾巴長期流傳)。
與傳統(tǒng)媒體“我發(fā)你看”、信息單向傳播模式不同，網(wǎng)民不再像報紙讀者、電臺聽眾和電視臺觀眾那樣，只是媒體編輯議程設置下的信息接受者，或者某個議題沉默的參與者，而是可以自由表達自己的意見。特別需要強調(diào)的是，新老媒體互動而形成的輿論力度最強。網(wǎng)上的聲音大多來自民間草根，但經(jīng)常出現(xiàn)虛假信息，網(wǎng)民言論隨意性強，情緒偏激，立論分析缺乏深度。而傳統(tǒng)媒體權威性強，報道的新聞可信度高，評論具有一定感召力。近年來，網(wǎng)上輿情經(jīng)常引發(fā)傳統(tǒng)媒體的跟蹤報道和評論，特別是得到都市報的積極呼應。新老媒體交互作用，形成輿論沸點，殺傷力很大，更容易給政府工作和社會穩(wěn)定帶來困擾。
其次，現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡輿情的特征和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡日益成為熱點事件曝光的主要平臺和社會輿論的主要源頭，網(wǎng)民在突發(fā)事件中的反應速度明顯提速。
輿情表達載體多樣化，網(wǎng)絡與手機結合日益明顯，微博成為最具“殺傷力”的媒介。與過去BBS、博客占據(jù)中國網(wǎng)絡輿論主陣地不同，微博在2010年以來的活躍度已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡輿論載體，成為熱點事件曝光和發(fā)酵的新寵。與西方微博多談論網(wǎng)友日常起居不同，中國微博強烈關注時事。網(wǎng)友通過“跟從”鏈接而成的微博群落，相當于一個小型的時政新聞平臺和論壇。由普通網(wǎng)民臨時客串的“公民報道者”，可在微博上對突發(fā)事件進行“現(xiàn)場直播”。
微博對于社會救助、弱勢群體維權等領域也有特殊的意義。有網(wǎng)友總結道，如果一則信息在微博上被跟從者過萬的知名博友轉帖，則有可能在10分鐘之內(nèi)形成全國性的輿論熱點，其信息傳播的速度和廣度上都是史無前例的。
觀點意識分歧加大，傳統(tǒng)媒體與新媒體中的“兩個輿論場”尖銳對峙。以互動為特色的網(wǎng)絡社區(qū)，屬于網(wǎng)民自主發(fā)聲、信息反向傳播的Web2.0形態(tài)。Web2.0與Web1.0之間經(jīng)常形成一種隔閡和反差。在Web2.0意見平臺上，網(wǎng)民議政心直口快，地方政府的管理措施經(jīng)常被質(zhì)疑和否定。
“新意見階層”和“公民報道者”在社會輿情中的地位迅猛崛起，“意見領袖”作用更加突出。“新意見階層”和“公民報道者”的核心就是“意見領袖”。網(wǎng)絡意見領袖由最初的“隱姓埋名”，到現(xiàn)在越來越多地站到前臺，愿意公布自己的姓名，愿意讓社會公眾認識自己，直接與有關領導和部門交流與對話，越來越呈現(xiàn)“顯性化”的趨勢。
網(wǎng)民的組織化程度提高，深度追究真相的欲望增強，網(wǎng)絡輿論與現(xiàn)實空間不斷融合，輿論越來越強地作用于現(xiàn)實。隨著網(wǎng)絡的發(fā)達，相當多的網(wǎng)民已經(jīng)不再是孤立的個體，他們在網(wǎng)上結成各種虛擬的社群，同聲相應，同氣相求，因為背后巨大利益的唆使，網(wǎng)絡炒作、網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡公關也蔚然成風。
網(wǎng)絡輿情的蝴蝶效應
今年來，以微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表的社交平臺的崛起讓“自媒體”時代終于來臨。特別是伴隨著微博的迅猛發(fā)展，社會熱點事件不斷在這一自媒體中發(fā)力，網(wǎng)絡輿論以強大的生命力演繹了現(xiàn)實生活中的蝴蝶效應。顧名思義，自媒體強調(diào)的是民眾自我對于新聞信息傳播的主動控制權，私人化、平民化、普泛化、自主化是它的特性與優(yōu)勢。但是，由于缺乏傳媒媒體所具有的相對嚴謹?shù)妮浾摫O(jiān)督功能，所以自媒體在傳播過程中會產(chǎn)生一系列復雜多變的網(wǎng)絡輿情，亟待合理和有效的研判與疏導。
蝴蝶效應本是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應。然而在當下，蝴蝶效應很多時候可以用來形容網(wǎng)絡輿論在自媒體聚合效應下的“龍卷風”現(xiàn)象?！度?lián)生活周刊》主編朱偉指出：“微博推動了信息公開、透明，使藏污納垢處都射進了新鮮的陽光。微博啟蒙了每一個個體意識，也啟蒙了他們的公共意識，由此使覺醒的個體都竭誠來維護公共利益。越來越多人在這里完成了公民的洗禮，完成了在彼此關懷、辯證基礎上的信息公平與信息彼此公正。這般透明、廣泛的公共監(jiān)督，才是社會進步的標志。”
以微博為例，一條短則數(shù)字的消息或是一張圖片就可能引發(fā)一連串社會反響，且這樣的力度在不斷加強。“郭美美事件”引起億萬民眾對中國紅十字會的關注，質(zhì)疑與指責之聲不絕于耳，網(wǎng)絡輿論的監(jiān)督功能再次被放大?？梢愿兄?，在傳統(tǒng)媒體的視野之外民意表達有了更為高效與暢通的渠道。與此同時，對于微博等自媒體碎片化傳播的局限和弱勢也應有清醒的認識，怎樣避免熱點事件的一時虛熱？怎樣避免后續(xù)追蹤與深度報道的缺乏？怎樣在洶涌甚至理性滯后的網(wǎng)絡民意中正確引導輿論？作為自媒體的主導者，網(wǎng)民對信息的分辨與解析是需要引導的，可借力于傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)在新形勢下的新舊媒體融合，切不可形成網(wǎng)上網(wǎng)下兩個輿論場割裂的局面。
網(wǎng)絡傳播的便捷性，特別是社交應用平臺強大的互動功能加劇了信息傳播的擴散與滲透，非理性的聲音也應運而生，且在很多時候推動了群體性事件的發(fā)展。制造謠言，混淆視聽，這些行為極可能成為關注焦點，進而產(chǎn)生傳播加速度，最終形成網(wǎng)絡“蝴蝶效應”，使群體性事件惡性發(fā)展。盡管我國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2％，但網(wǎng)絡的發(fā)聲者身份構成具有復雜性，在同一事件中網(wǎng)民的立場與觀點有差異，且很多時候不能判斷未發(fā)聲者的真實想法，所以網(wǎng)上民意是否真實、全面、客觀，還需具體考量。同時，在群體性事件中理性的喪失很可能產(chǎn)生“網(wǎng)絡暴力”，進而引發(fā)蝴蝶效應，群體性事件朝著規(guī)模更大、危害更加嚴重的方向發(fā)生變異，這點不容小覷。
因此，利用網(wǎng)絡的即時性特點為群體性事件預警、有效疏導網(wǎng)絡民意顯得尤為必要。網(wǎng)絡群體性事件表面看來突發(fā)與偶然，其實背后往往具有種種蛛絲馬跡，具有一般事物產(chǎn)生、醞釀和生發(fā)的過程。在面對由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡輿論時，通過積極應對、合理疏導等適應新媒體時代傳播規(guī)律的做法進行公關，很多時候可以化解、減少由此事件帶來的損失或災難。
網(wǎng)絡輿論中的“意見領袖”在當下應該受到足夠的重視，他們的聲音在很多時候可以起到振奮精神、激揚民氣、凝聚人心、增強合力的作用。在很多熱點事件中，“意見領袖”的一句話如同“一只小小的蝴蝶扇動翅膀而擾動了空氣”，政府部門和傳統(tǒng)媒體應該思考如何在由“意見領袖”引領的輿論場中平衡情緒，避免某些錯誤或偏激的出現(xiàn)，在網(wǎng)絡輿論的疏導過程中化解矛盾、推進事件進程，進而實現(xiàn)社會在“否定之否定中”發(fā)展。
網(wǎng)絡輿情疏導和應對
2008年6月，胡錦濤總書記在視察人民日報社時指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力。”時至今日，越來越多的黨政機關和領導干部開始重視網(wǎng)絡輿情，但是，現(xiàn)在仍有不少人對網(wǎng)絡輿情存有誤解。事實上，網(wǎng)絡意見多元化、分散化的局面，弱化了有關方面對傳統(tǒng)媒介的有效管理，不同的社會階層和地域、人群之間經(jīng)常出現(xiàn)各種誤解、隔閡和相互指責，特別是當前社會轉型中還存在不少尖銳矛盾，如果沒有強有力的引導，改革開放30年來中國社會形成的建設有中國特色社會主義的政治共識將被逐步侵蝕和渙散，這顯然不符合我們的利益。
那么，如何有效進行網(wǎng)絡輿情疏導和應對？在長期的監(jiān)測和研究工作的基礎上，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出了一些概念，如“新意見階層”、“大眾麥克風時代”、黃金四小時媒體、地方論壇是聽取民意的最短路徑、培養(yǎng)體制內(nèi)“意見領袖”等。
根據(jù)長期的研究和實踐，加強互聯(lián)網(wǎng)輿情引導最值得推廣的有以下幾點：
首先，重視網(wǎng)絡互動平臺建設，積極利用新媒體，廣泛開辟渠道，加強與網(wǎng)民的互動。今年6月17日，網(wǎng)友“zhangou2952”在天涯論壇貴州版塊貼出《致貴州省長的一封信》，直指貴州公務員招考辦事效率低下。四天之后，貴州省省長趙克志給天涯網(wǎng)友zhangou2952回帖：“我代表貴州省政府和公務員招考主管部門，向廣大考生表示歉意”。省長的回復迅速引發(fā)了網(wǎng)民“圍觀”，一天之內(nèi)該帖訪問數(shù)高達五萬人次。
當然，從實踐效果看，各地通過網(wǎng)絡互動在幫助政府解釋政策、改善形象、處理問題等方面取得了一定成效，但發(fā)揮的作用與理想狀態(tài)相比還遠遠不夠，回應時間不合常規(guī)，發(fā)帖內(nèi)容僵化呆板等現(xiàn)象普遍存在。很多網(wǎng)評員的言論只是簡單地維護政府部門當下具體工作的立場和觀點，還需要較長的“磨合期”去提高相應技能。
其次，提高熱點問題的反應速度和應對能力，第一時間發(fā)聲，避免謠言流布。經(jīng)驗告訴我們，往往對突發(fā)事件的信息發(fā)布越早、越主動，特別是第一時間指出真相，這樣解決問題的難度越小。網(wǎng)絡輿論之所以能夠快速形成并擴散，在很大程度上是因為網(wǎng)民掌握的信息不對稱，一件新聞事件發(fā)生以后，或者一條重要信息被發(fā)布上網(wǎng)以后，網(wǎng)民最需要的是看到權威部門及時發(fā)布信息，否則，缺乏權威部門提供的信息，網(wǎng)民就會先入為主，甚至引發(fā)猜測，眾多網(wǎng)民在同時進行猜測、議論，很容易使信息失真，也很容易被別有用心的人利用，導致謠言滿天飛，最終被無限放大，形成網(wǎng)絡輿論一邊倒的現(xiàn)象。
再次，拓寬輿論監(jiān)督、網(wǎng)絡舉報渠道，加大信息透明度，避免使群眾“不明真相”。由于近年來大量貪腐問題經(jīng)網(wǎng)絡舉報后得到查處，政府拓寬了網(wǎng)絡舉報的通道。應該看到網(wǎng)絡輿論的發(fā)達對我國政治生態(tài)的影響總體來說是積極的，網(wǎng)絡管理必須實行“疏堵結合”的方針。黨和政府要利用網(wǎng)絡的廣泛傳播性，提高政府公開信息的公信力，廣泛建立順暢的民意表達渠道，引導民眾對政治的有序參與。
最后，搞好網(wǎng)絡“統(tǒng)戰(zhàn)”，團結意見領袖。在市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)時代，黨和政府既需要團結以資本為紐帶的“新社會階層”，也要團結以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的“新意見階層”，發(fā)展“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”，積極在網(wǎng)絡意見領袖中發(fā)展“盟友”。盟友不是部下，也不是潛在的敵人，而是諍友。要合理地允許諍友批評自己、鼓勵他們提出積極的合理化建議。這樣就會使諍友成為朋友，而不是走向反面。“公民報道者”和網(wǎng)絡“意見領袖”之所以是諍友，就在于在一些根本的問題上，比如涉及祖國統(tǒng)一、社會穩(wěn)定等大是大非的問題，與黨和政府保持一致，這是最為關鍵的一點。
從本質(zhì)上來說，意見領袖們就公共事務、社會問題積極建言，即使具體看法與政府立場有所區(qū)別，也要尊重社會的多元化進步，保持理性寬容精神。既要了解和把握這種思想動態(tài)，也不要視其為洪水猛獸。實踐證明，有序放開、規(guī)范意見領袖群體的參政議政空間，黨和政府可以有效的掌控社會輿論的主導權、處理公共事件的主導權。特別是在遇到重大公共事件時可以找到對話會談的對象，在法治范圍內(nèi)有效地把事件處理好。
當然，歸根到底，網(wǎng)絡輿論的引導、應對絕對不能與現(xiàn)實問題的解決脫鉤。網(wǎng)絡輿情是社會矛盾沖突的反映，其根源在于現(xiàn)實問題的存在，如果這些現(xiàn)實問題得不到解決，網(wǎng)絡輿情的引導、應對就不可能取得根本的成效。
