當你的客戶在說話的時候，你有沒有仔細且快速地傾聽他們談話的內(nèi)容，并且找出對公司有用的信息呢?
如果你身處旅館業(yè)，客戶滿意度絕對不只是一個掛在墻上的參考公式而已。對于旅館這樣重視客戶經(jīng)驗的服務業(yè)而言，客戶滿意度可以造就口碑營銷，讓這間旅館大受歡迎，天天客滿;或是帶來罵聲滿天飛的臭名，讓住房率直線下降。
不過最近位在田納西州的Nashville的知名連鎖Gaylord飯店，卻遲遲等不到客戶的滿意度下降的原因，而這可讓這間飯店的經(jīng)理人們坐立難安。這間全美知名的連鎖飯店一共擁有4座度假飯店，分別位于Nashville、Dallas、佛羅里達州的Orlando，以及華盛頓特區(qū)等地。而Gaylord飯店現(xiàn)正需要快速且清楚的報告，才能得知旅客以及安排會議的商務客戶們是如何看待飯店的硬件設備以及人員服務的水平，而最重要的是，該飯店希望可以實時從客戶的反應中，找到飯店內(nèi)部需要改進的地方，而不是等到住房率以及會議項目業(yè)績都出現(xiàn)滑落后，才發(fā)現(xiàn)事態(tài)嚴重。
Gaylord飯店的營運暨分析經(jīng)理Tony Bodoh表示：“過去替我們做調(diào)查的公司會采用人工分類的方式，也就是說，他們會親自去了解客戶的意見，然后再回報給我們?！睘榱艘焖俚氐玫秸{(diào)查的結果，Gaylord飯店已經(jīng)改變了過去的調(diào)查方式，從2007年開始，他們改采知名文件分析公司Clarabridge所提供的內(nèi)容分析技術服務，并且預計在2008年開始階段性導入。
內(nèi)容分析經(jīng)常被認定為“顧客意見的傳聲筒”，在設計之初，就是希望可以盡“切可能找出在與顧客溝通的過程中，顧客所提到的任何感想，而不是像傳統(tǒng)內(nèi)容分析的方式，僅僅回憶顧客溝通中的只字詞組這樣分崩離析的信息?！?/p>
“我們以前的服務供貨商要花好幾周甚至好幾個月的時間，才能把這些重要的數(shù)據(jù)整理出來給我們。而現(xiàn)在，Clarabridge的分析工具讓我們體驗到最大的好處，就是隔夜分類整理出各種目標群族的意見，我們不用再癡癡地等待這些重要資料整理出來。”Bodoh如此表示。Bodoh同時也認為，現(xiàn)在的科技已經(jīng)進步到可以精確地找到顧客不滿意的的來源，針對目前Gaylord飯店的實際狀況，Bodoh也做出進一步的說明：“我們現(xiàn)在會采用不同的服務供貨商所提供的產(chǎn)品，以針對特定的項目作多項分析。例如我們可以挑出如衛(wèi)浴的清潔程度，或是餐廳服務的滿意度等這樣特定的項目加以分析，如此一來，Gaylord飯店的專業(yè)經(jīng)理人就可以實時地找出飯店里的服務弱項，或是表現(xiàn)欠佳的服務人員。我們同時也采用這些軟件工具，找出我們飯店中可以做為教戰(zhàn)守則的服務強項，我們希望可以把這樣的教戰(zhàn)守則分享給我們各地的分支飯店，或是可以從房務部分享到餐飲部，以期提升飯店的服務質量，進而提升我們的顧客滿意度。”
Clarabridge以及其它知名商業(yè)智能軟件的供貨商包括Attensity、Business Objects、SAS，以及其它的供貨商皆能提供定制化的軟件，以協(xié)助企業(yè)了解并且從顧客的對話中得知顧客對于公司產(chǎn)品以及服務的看法，并從中獲得新的啟發(fā)。除了調(diào)查、電子郵件，與電話訪談等項目之外，內(nèi)容分析技術還可以監(jiān)看時下最流行的部落格、文字訊息、在線實時通的對話內(nèi)容、可以將對話內(nèi)容轉成文字的電話對談，甚至是網(wǎng)絡上很夯實的社群組織，現(xiàn)在的內(nèi)容分析科技都已經(jīng)可以辦得到了。
CIO們都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)今的內(nèi)容分析工具已經(jīng)跟過往的套裝解決方案完全不同，現(xiàn)在的科技已經(jīng)可以讓CIO們真正找出顧客對于企業(yè)所提供的服務內(nèi)容是否滿意，或是有更深入的想法，而這些顧客所提供的第一線信息，才是企業(yè)的無價之寶。
從顧客的只字詞組中找尋蛛絲馬跡
舉例來說，如果你公司的網(wǎng)站是允許顧客討論公司產(chǎn)品以及服務質量的話，內(nèi)容分析工具就可以協(xié)助你分析這些意見以及討論的內(nèi)容，如此一來，你就可以從中得到有效提升商業(yè)決策以及策略的珍貴信息。
Forrester Research信息暨知識管理資深分析師Matthew Brown認為，“只要是文字化的內(nèi)容，或是任何可以轉為文字的內(nèi)容，都是可以被我們拿來分析的對象?！盉rown也指出，近來他觀察到，不論是運輸業(yè)、醫(yī)院、商業(yè)與消費性產(chǎn)品、零售業(yè)、娛樂業(yè)，甚至是法律業(yè)等各種產(chǎn)業(yè)，都已經(jīng)開始擁抱內(nèi)容分析這樣的科技技術。
知名的研究顧問公司Hurwitz & Associates的合伙人Fern Halper也指出，內(nèi)容分析工具也可以協(xié)助企業(yè)快速搜尋所有的顧客意見來源，以期精確地找到可能讓品牌名聲受損的重大問題?！昂糜玫能浖ぞ邔⒖梢詤f(xié)助公司了解顧客真正的心聲，以及對于這個品牌的看法，所以企業(yè)就可以在問題發(fā)生之前，開始尋找可能會造成問題的原因，同時及時進行修正?！盚alper進一步說明。
Travelocity的客戶服務與業(yè)務副總Ginny Mahl表示，對于每天需要處理大量顧客需求與服務的知名在線旅行社Travelocity而言，他們更是迫不及待也想要擁有快速搜尋所有的顧客意見，并加以分析的能力。Mahl繼續(xù)說明，光只是美國一個區(qū)域，Travelocity每個月都會收到25,000~30,000筆的顧客調(diào)查資料、35,000~50,000的電子郵件，以及400,000通的電話。
為了要能夠把這樣的數(shù)字化數(shù)據(jù)變成真正可用的信息，Travelocity采用了知名的深度內(nèi)容分析公司Attensity所提供的內(nèi)容分析工具。截至目前為止，Travelocity已經(jīng)準備開始導入可下一階段的版本。“我們主要使用內(nèi)容分析軟件，一字不漏地閱讀來自我們顧客的意見反應，以期能夠更深入的了解顧客喜歡或是不喜歡Travelocity所提供的產(chǎn)品與服務，同時我們也很重視顧客所提供給我們在產(chǎn)品或是服務上的建議?！盡ahl表示。
Mahl預期，這套軟件可以讓Travelocity偵測出所有會影響顧客滿意度的意見趨勢，為了讓我們可以更加了解，Mahl也提出了一個案例供我們參考：“透過一個簡單的查詢選項，我們可以立刻看到顧客的意見，并且找到某一個飯店在環(huán)境或是服務上的改變，讓我們可以更實時更新我們網(wǎng)站上的信息。雖然這是一件很枝微末節(jié)的事情，但是實時正確的信息，卻可以對我們的顧客造成很大的影響?！?/p>
Mahl表示，除了上述的功能之外，內(nèi)容分析工具也讓Travelocity可以強化與合作伙伴間的關系，她解釋道：“我們收到特定供貨商的意見反應之后，我們也可以反應給我們的合作伙伴，如此一來，伙伴們也可以更明確地了解我們共同顧客的意見。共同分享有價值的顧客信息，絕對是我們與伙伴都很重視的一環(huán)?！?/p>
