教育政務(wù)新媒體是各級(jí)教育系統(tǒng)進(jìn)行與其工作相關(guān)政務(wù)活動(dòng)、提供在線公共事務(wù)服務(wù)、與公眾互動(dòng)交流、開展網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺(tái)，推動(dòng)了教育政務(wù)公開和信息公開，創(chuàng)新了教育公共服務(wù)模式，加強(qiáng)了政民互動(dòng)交流，引導(dǎo)了社會(huì)輿論，已成為各級(jí)教育系統(tǒng)完善與公眾對(duì)話溝通機(jī)制，提升教育服務(wù)效能和水平的重要渠道。
“政策＋需求＋載體”的立體驅(qū)動(dòng)
為什么教育政務(wù)新媒體平臺(tái)突然出現(xiàn)并得到迅猛發(fā)展？原因有四：一、國(guó)家政策驅(qū)動(dòng)，這是主導(dǎo)力量。當(dāng)前主要是由政府頂層設(shè)計(jì)并出臺(tái)政策文件大力推動(dòng)政務(wù)新媒體建設(shè)，昭示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下政務(wù)新媒體大發(fā)展時(shí)代的來(lái)臨；二、社會(huì)需求驅(qū)動(dòng)，這是內(nèi)生動(dòng)力。社會(huì)對(duì)教育問題的聚焦和關(guān)切，使得教育部門必須選擇一種直接面向社會(huì)群眾進(jìn)行政務(wù)信息公開和政策解讀，直接觸摸民意、溝通輿情、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、化解社會(huì)矛盾，并綜合服務(wù)社會(huì)發(fā)展的高效、便捷、準(zhǔn)確的官方媒介渠道。三、技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)，這是條件保障。隨著4G移動(dòng)通信技術(shù)進(jìn)一步推廣，移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域?qū)⒅鸩叫纬尚碌拿襟w生態(tài)圈和媒體生態(tài)系統(tǒng)，政務(wù)新媒體發(fā)展也將不斷深入，在現(xiàn)有存量的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精細(xì)化管理和提供個(gè)性化服務(wù)。
“政務(wù)＋互動(dòng)＋服務(wù)”的基本功能
新媒體出現(xiàn)之后，公共話語(yǔ)空間被重構(gòu)，有效構(gòu)建平等、民主與和諧對(duì)話關(guān)系是教育政務(wù)新媒體平臺(tái)建設(shè)應(yīng)當(dāng)考量的問題。各級(jí)教育部門和學(xué)校的工作重點(diǎn)是做好服務(wù)，幫助教育受眾明確表達(dá)并實(shí)現(xiàn)他們的公共利益。目前，將“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”理念滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)，推進(jìn)政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP等主要載體應(yīng)用，積極主動(dòng)回應(yīng)各類合理教育訴求，是建設(shè)教育服務(wù)型新媒體平臺(tái)的重要趨向。
互動(dòng)和服務(wù)已成為教育新媒體政務(wù)平臺(tái)的最大需求和不竭動(dòng)力，其平臺(tái)建設(shè)的首要功能是注重政民互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP上的公眾留言，并將公眾所反映亟待解決的問題反饋給相關(guān)部門，做好問題跟蹤，確保能夠做到答公眾之疑、解公眾之難。教育政務(wù)新媒體是把雙刃劍，既是提升教育形象和現(xiàn)代治理能力的“助力儀”，也是社會(huì)教育問題顯現(xiàn)的“晴雨表”，其工作的重要方向是完善網(wǎng)絡(luò)政務(wù)工作機(jī)制，大力加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，全面推進(jìn)教育政務(wù)公開信息化。
“集群化＋一站式＋大宣傳”的運(yùn)營(yíng)模式
教育政務(wù)新媒體平臺(tái)兼有政治屬性和服務(wù)功能。建設(shè)教育政務(wù)新媒體可考慮實(shí)施“一體兩翼”的運(yùn)營(yíng)模式，“一體”即打造全國(guó)教育系統(tǒng)互聯(lián)互通，上下協(xié)作聯(lián)動(dòng)的政務(wù)新媒體集群矩陣；“兩翼”即在教育政務(wù)新媒體平臺(tái)提供“一站式”的服務(wù)同時(shí)，大力開展宣傳思想文化工作，弘揚(yáng)和宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，打造出全員、全方位參與的大宣傳格局。
以教育政務(wù)新媒體集群化發(fā)展為引領(lǐng)，一方面實(shí)現(xiàn)傳播的疊加效應(yīng)，集群化的輻射力極大增強(qiáng)對(duì)社會(huì)公眾的輿論引導(dǎo)力；另一方面有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)突發(fā)事件的快速響應(yīng)，并對(duì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)教育問題相互配合發(fā)聲，積極引導(dǎo)教育輿情健康有序發(fā)展。
當(dāng)前教育政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)思維集中體現(xiàn)以宣傳為主、服務(wù)為輔的傳播理念，傳播過程重內(nèi)容輕用戶，打造特色鮮明的新媒體平臺(tái)，還必須增強(qiáng)以公眾為中心的意識(shí)，著力發(fā)揮“兩微一端”的雙向溝通功能提升教育服務(wù)效能。教育政務(wù)新媒體在日常運(yùn)維中必須牢固樹立正確的政治方向，把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向貫穿運(yùn)維全過程，把教育政務(wù)新媒體打造成壯大主流輿論的重要陣地。
“精準(zhǔn)化＋即時(shí)性＋零距離”的傳播特征
教育政務(wù)新媒體平臺(tái)有助于建立健全權(quán)威信息發(fā)布機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)化傳播，在即時(shí)、快捷信息傳播中不易受外界客觀因素制約，能夠在短時(shí)間內(nèi)將各類教育政策和信息向公眾發(fā)布傳播，在時(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)媒介；通過教育政務(wù)新媒體應(yīng)用，各級(jí)教育部門可以主動(dòng)回饋，聯(lián)動(dòng)相關(guān)部門積極服務(wù)各類合理教育訴求，構(gòu)建“零距離”的銜接渠道。在精準(zhǔn)化服務(wù)和迅捷性傳播中，不斷提升了公眾對(duì)教育的滿意度。
同時(shí)，與用戶“零距離”接觸中要注意兩個(gè)問題：一、在信息溝通中要宣傳性傳播與非宣傳性傳播并用。教育宣傳引導(dǎo)可以一定程度攏聚公眾的思想認(rèn)識(shí)，同時(shí)又需要非宣傳服務(wù)溝通，從而將人們的行為向正確方向引導(dǎo)。二、要加強(qiáng)信息傳播過程中的文化向度和隱性滲透。潤(rùn)物無(wú)聲才能最大限度發(fā)揮其教育功能，應(yīng)當(dāng)改變以往生硬的宣傳模式，多使用文化元素，注重以美育人、以文化人，用文化手段助力社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育和踐行。
“新技術(shù)＋新應(yīng)用＋新平臺(tái)”的創(chuàng)新路徑
新技術(shù)和新應(yīng)用是網(wǎng)民對(duì)視覺、聽覺和思維功能需求的延展。構(gòu)筑包含平臺(tái)選擇、內(nèi)容定制、分類發(fā)布、效果評(píng)估等一體化的新媒體技術(shù)平臺(tái)支撐體系，如何通過技術(shù)變革和創(chuàng)新，做好線上新型服務(wù)，提升用戶活躍度和用戶黏性，將是教育政務(wù)新媒體成敗與否的關(guān)鍵。
教育政務(wù)新媒體平臺(tái)發(fā)展是媒體融合發(fā)展的成果，這種趨勢(shì)是以新技術(shù)為引領(lǐng)，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)提升媒體服務(wù)能力和輿論引導(dǎo)力尤其重要，技術(shù)創(chuàng)新的效果關(guān)鍵在于使用平臺(tái)。2016年，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、短視頻、動(dòng)畫等新技術(shù)開始頻頻得到應(yīng)用，2017年人工智能又將進(jìn)入快速發(fā)展期，直播和視頻將成為新媒體平臺(tái)主打形式。新技術(shù)和新應(yīng)用要契合廣大教育受眾的需求特征，更好地服務(wù)于社會(huì)和人民。教育政務(wù)新媒體既是傳統(tǒng)教育話語(yǔ)權(quán)解構(gòu)后適應(yīng)教育宣傳形勢(shì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是實(shí)行教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新平臺(tái)。
（作者：沈革武，系武漢理工大學(xué)宣傳部副部長(zhǎng)）
