2023年進(jìn)入后疫情時(shí)代以來(lái)，文旅市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭更盛從前，抖音短視頻平臺(tái)的興起為為各地文旅景點(diǎn)、旅行社拓展了營(yíng)銷(xiāo)渠道，市場(chǎng)迭代競(jìng)爭(zhēng)較以往更加激烈。適逢中秋國(guó)慶黃金周再度點(diǎn)燃文旅市場(chǎng)，借著“特種兵式旅游”“夜爬武功山”等系列爆款話題事件，國(guó)內(nèi)一眾新興網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)紛紛沖上熱搜，各大文旅博主、地方旅行攻略賬號(hào)成為成為刷屏社交媒體的新趨勢(shì)。
作為擁有世界級(jí)文化資源的敦煌，如何從中脫穎而出成為其破局出圈所面臨的必修課，而能夠先人一步快速吸睛完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成最終影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。敦煌文旅局從用戶實(shí)際需求出發(fā)，構(gòu)建了一個(gè)選擇更豐富、價(jià)值更多元、體驗(yàn)更深刻的沉浸式文旅消費(fèi)場(chǎng)景，綁定抖音頭部達(dá)人深度合作，不斷嘗試本地生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)與各類(lèi)型達(dá)人合作可能性，配合巨量本地推科學(xué)投放。同期甄選本地優(yōu)質(zhì)酒旅產(chǎn)品，借力巨量本地推及明星KOL流量扶持，激發(fā)全網(wǎng)用戶對(duì)敦煌旅游的心動(dòng)力，打造“本地文化+創(chuàng)意”趣味內(nèi)容，營(yíng)造沉浸式文旅消費(fèi)場(chǎng)景，以搶占抖音客群注意力，通過(guò)“搜索+短視頻+直播”聯(lián)動(dòng)文旅陣地有效種草，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)品效銷(xiāo)閉環(huán)突破，影響客群消費(fèi)心智。實(shí)現(xiàn)直播產(chǎn)出躍遷級(jí)提升，矩陣直播GMV破2000萬(wàn)，訂單成交增長(zhǎng)超230%。為敦煌文旅復(fù)蘇提供助力的同時(shí)，達(dá)成敦煌文旅品效銷(xiāo)成功雙突破，拓寬IP影響力，也為西北地方酒旅制造消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)遇。
01以高品質(zhì)“內(nèi)容+貨品“強(qiáng)化地域特色，助力敦煌城市營(yíng)銷(xiāo)提升長(zhǎng)效價(jià)值
敦煌，這座大漠中的奇跡，有著極致的大漠景觀和精美絕倫的壁畫(huà)，這些豐厚的世界級(jí)的文化資源更是是敦煌文化瑰麗的見(jiàn)證。在天然的地理和文化優(yōu)勢(shì)下，敦煌成為創(chuàng)作者們的靈感寶庫(kù)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作提供了豐富素材。面對(duì)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，敦煌文旅以差異化高品質(zhì)內(nèi)容為核心策略，深入挖掘敦煌的地域特色文化、特色產(chǎn)品，在關(guān)注旅游線路景點(diǎn)之外，強(qiáng)化地域文化+旅游的組合營(yíng)銷(xiāo)策略，形成更多可傳播的潛力爆款內(nèi)容，為本地生活服務(wù)及地方商家的長(zhǎng)期向好發(fā)展打好基礎(chǔ)。
敦煌文旅局甄選稀缺的優(yōu)質(zhì)地域酒旅產(chǎn)品貨盤(pán)，邀請(qǐng)頭部KOL共創(chuàng)，同時(shí)配合多方酒旅達(dá)人組成的全國(guó)達(dá)播矩陣，將直播間直接搬到敦煌熱門(mén)景點(diǎn)，用鏡頭帶網(wǎng)友領(lǐng)略本地風(fēng)光。直播間內(nèi)，達(dá)人以敦煌代表性飛天造型驚艷亮相，沉浸式文旅消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)引得互動(dòng)無(wú)數(shù)。此次合作上的創(chuàng)新突破為內(nèi)容蓄力，也為敦煌城市營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，講好敦煌故事，助力更多年輕人提升文化自信，提升其長(zhǎng)效價(jià)值。
02多維搭建投放人群 盤(pán)活流量帶動(dòng)最終轉(zhuǎn)化
優(yōu)化人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，通過(guò)分析TGI人群分層挖掘高價(jià)值人群，進(jìn)一步細(xì)化用戶粉絲人群包，找出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)最為感興趣的人群，以制定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在高人群量級(jí)覆蓋量基礎(chǔ)上提升投放精準(zhǔn)度，從而提高廣告投放的效果。通過(guò)“看-搜-買(mǎi)-留” 的種收策略，合理配置資源提升直播GMV增長(zhǎng)效率。例如，對(duì)于高價(jià)值人群可以投入更多的廣告資源，提高直播的曝光率和點(diǎn)擊率；對(duì)于機(jī)會(huì)人群可以提供更多的限定優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)，提升購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度。
03重構(gòu)投放流量觸達(dá)目標(biāo)，構(gòu)建穩(wěn)固長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景
（1）綁定頭部達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 雙引擎驅(qū)動(dòng)賦能增長(zhǎng)
敦煌文旅集團(tuán)在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，深度聯(lián)動(dòng)抖音酒旅達(dá)人@阿月來(lái)啦，充分展現(xiàn)出其在直播和短視頻領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與達(dá)人緊密合作，組成了強(qiáng)大的全國(guó)達(dá)播矩陣。透過(guò)直播向觀眾展示了敦煌獨(dú)特的文化魅力，與本地豐厚的旅游資源的同時(shí)，在直播過(guò)程中為觀眾提供了豐富的優(yōu)惠機(jī)制和互動(dòng)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步增強(qiáng)直播間觀眾參與感和粘性?！俺跻?jiàn)敦煌 尋跡西北”系列短視頻也全面釋放內(nèi)容創(chuàng)作力，#這樣的敦煌怎能不來(lái) 喜提熱點(diǎn)，結(jié)合#敦煌文化抖音大賽# 活動(dòng)的發(fā)起，無(wú)數(shù)粉絲數(shù)自行發(fā)布精彩短視頻作品，向全網(wǎng)展示了敦煌的獨(dú)有的美麗景色、豐富歷史文化以及民俗風(fēng)情，引發(fā)了民眾對(duì)敦煌的無(wú)限向往和好奇。
期間，隨著巨量本地推流量扶持的注入，活動(dòng)話題#人類(lèi)敦煌心向往之 在抖音平臺(tái)上破8.1億次播放，引發(fā)了高度關(guān)注。這一數(shù)字令人矚目，充分證明了此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功和影響力之大，短視頻累計(jì)瀏覽量也達(dá)到了600萬(wàn)。通過(guò)這次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅提高了品牌知名度和曝光率，還吸引了更多的潛在客戶和游客。同時(shí)，通過(guò)充分發(fā)揮@阿月來(lái)啦 等達(dá)人的優(yōu)勢(shì)和影響力，實(shí)現(xiàn)了文旅品牌與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)和溝通。
（2）差異化消費(fèi)需求場(chǎng)景 有的放矢科學(xué)投放
細(xì)分消費(fèi)者需求和使用場(chǎng)景，從品牌擁護(hù)程度，感知，破圈三大維度，提升內(nèi)容傳播范圍及觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率。
品牌擁護(hù)高人群：作為擁護(hù)人群高頻觸達(dá)，增強(qiáng)他們的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
高消費(fèi)人群&都市白領(lǐng)人群：這此類(lèi)人群相較于價(jià)格，更注重品質(zhì)和體驗(yàn)。通過(guò)如定向廣告、個(gè)性化推薦等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段，提高品牌感知度，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)觸達(dá)。
破圈人群：結(jié)合項(xiàng)目背景，搭建文旅人群作為破圈人群活動(dòng)期廣泛觸達(dá)。文旅人群通常對(duì)旅游目的地有較高的期待，通過(guò)廣泛觸達(dá)此類(lèi)人群，來(lái)推廣品牌在旅游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和特色，有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播自主傳播擴(kuò)散，提升傳播范圍及最終轉(zhuǎn)化。
（3）廣告流量主推短直組合 分段式策略引爆流量新高
營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)，利用達(dá)人資源，基于短視頻爆款公式創(chuàng)意策劃內(nèi)容，分階段引入平臺(tái)流量為活動(dòng)曝光加持。抖音流量賦能，助力此次聯(lián)合達(dá)人發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造熱點(diǎn)事件，迅速聚合大量粉絲，帶貨同時(shí)帶動(dòng)聲量實(shí)現(xiàn)品效合一。配合營(yíng)銷(xiāo)周期，巨量本地推引入精準(zhǔn)流量，持續(xù)引爆話題及售賣(mài)，實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元GMV售賣(mài)強(qiáng)勢(shì)霸榜全國(guó)月榜第一，累計(jì)訂單成交4000+，訂單成交增長(zhǎng)超230% 。
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